“今年喆啡迎來(lái)了8周年。自2013年7月創(chuàng)立至今，喆啡在營(yíng)店突破600家，累計(jì)簽約達(dá)1000家，覆蓋城市超過(guò)200多個(gè)，在邁點(diǎn)MBI指數(shù)榜單位居有限服務(wù)酒店TOP5?！眴捶染频陝?chuàng)始人&CEO許冠雄在接受邁點(diǎn)專訪時(shí)坦言，喆啡在中端酒店市場(chǎng)創(chuàng)造了一個(gè)百店級(jí)規(guī)模的酒店品類——COFFETEL品類；但是，隨著中端酒店品牌紛紛進(jìn)入“千店”時(shí)代，站在規(guī)模化與深化運(yùn)營(yíng)的十字路口，喆啡需要回歸初心、重新梳理品牌定位、再出發(fā)。下面就跟隨勃朗酒店設(shè)計(jì)公司小編一起來(lái)復(fù)盤喆啡酒店生活方式酒店出圈記！

無(wú)法拒絕的生活方式“誘惑” 

一份來(lái)自《2020抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，“在抖音每3個(gè)網(wǎng)民就有兩個(gè)使用抖音，每天產(chǎn)生超過(guò)3億次搜索，每天能看到3000萬(wàn)種新生活方式，美好內(nèi)容持續(xù)在抖音直播延伸，有越來(lái)越多的云系列誕生，如云看展、云健身、云上課、云綜藝等”。 

抖音無(wú)疑是越來(lái)越受關(guān)注的“生活方式”的一個(gè)呈現(xiàn)載體和見(jiàn)證者。如果這個(gè)載體換成酒店，它同樣精彩紛呈。  

據(jù)邁點(diǎn)研究院數(shù)據(jù)顯示，2011-2020這10年，中國(guó)市場(chǎng)正在經(jīng)歷前所未有的酒店品牌百花齊放繁榮期，邁點(diǎn)MBI監(jiān)測(cè)品牌數(shù)量從49個(gè)躍升到1043個(gè)，酒店品類從國(guó)際酒店、國(guó)內(nèi)酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店3大品類增長(zhǎng)至涵蓋9大品類，并且在2020年按照“主題”細(xì)分出商務(wù)、度假、生活方式、文化、電影、電競(jìng)等16大主題品類；其中生活方式酒店成為僅次于商務(wù)酒店、度假酒店之后的第三大主題酒店品類——品牌數(shù)量達(dá)到60個(gè)。

“區(qū)別于全服務(wù)酒店，有限服務(wù)中檔酒店，其客群更具獨(dú)特性——需要更多個(gè)性化選擇?！痹S冠雄認(rèn)為，酒店品牌其實(shí)跟時(shí)裝一樣都能給人一種人設(shè)，生活方式品牌酒店恰恰滿足了“人設(shè)”需求。 

筆者觀察發(fā)現(xiàn)，一方面由于消費(fèi)升級(jí)，在追求品質(zhì)之余，人們更青睞于那些引領(lǐng)生活方式的酒店品牌；另一方面，由于租金、人工等各種經(jīng)營(yíng)成本攀升，投資人需要高投資回報(bào)的投資產(chǎn)品，在一定投資范圍內(nèi)具有高溢價(jià)的生活方式酒店就稱為投資人的熱門選擇；與此同時(shí)，由于行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，那些彰顯消費(fèi)主張、生活態(tài)度、興趣愛(ài)好的生活方式就構(gòu)成了品牌的差異化競(jìng)爭(zhēng)亮點(diǎn)，這成為連鎖酒店集團(tuán)多品牌發(fā)展的核心戰(zhàn)略——三方力量驅(qū)動(dòng)，誰(shuí)能拒絕生活方式的誘惑呢？ 

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)酒店業(yè)品牌主題化日趨明顯。然而，面對(duì)中國(guó)酒店業(yè)“品牌越來(lái)越多、賽道越來(lái)越擠”的既定事實(shí)，無(wú)論是消費(fèi)者、業(yè)主投資人甚至品牌方，難免會(huì)陷入選擇焦慮與審美疲勞，那么酒店品牌又該如何“不忘初心，保持可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力”呢？ 

“我們?cè)趧?chuàng)立之初就已明確，喆啡未來(lái)的發(fā)展不止于酒店，它將會(huì)是生活方式體驗(yàn)中心或體驗(yàn)平臺(tái)、而且是以線下體驗(yàn)為主?！痹S冠雄強(qiáng)調(diào)，喆啡品牌基礎(chǔ)責(zé)任不變：一是，喆啡始終都是做酒店的；二是，承諾給予加盟商好的投資回報(bào)；三是，為消費(fèi)者打造高識(shí)別性的品牌；四是，突破收入天花板提升品牌溢價(jià)。 

為什么喆啡是“特別版本”？ 

追憶時(shí)光，曾常年在不同的國(guó)家與城市間輾轉(zhuǎn)的許冠雄，在2013年，從旅人變成了一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，創(chuàng)立了全球首家以咖啡館文化為特色的主題酒店——喆啡酒店（James Joyce Coffetel）。彼時(shí)，中國(guó)酒店業(yè)正面臨著經(jīng)濟(jì)型酒店轉(zhuǎn)型的拐點(diǎn)，順勢(shì)而為，喆啡成為中端酒店生活方式酒店品牌的開(kāi)創(chuàng)者。 

喆啡8周年，意味著中端酒店在“生活方式酒店”這一細(xì)分賽跑飛速發(fā)展了8年，并且依然在風(fēng)口上。但與此同時(shí)，值得關(guān)注的是，越來(lái)越多品牌熱衷于用“生活方式酒店”來(lái)做差異化定位。筆者觀察發(fā)現(xiàn)，其實(shí)喆啡歷史8年對(duì)COFFETEL品類的實(shí)踐探索，恰恰為梳理和重塑生活方式酒店品類的發(fā)展邏輯和方向提供了一份樣本參考。 

#把品類做精做強(qiáng)# 

正如某位酒店投資人所說(shuō)，過(guò)去加盟品牌總是要到處咨詢、難免會(huì)被人忽悠；互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代，所有的信息都是可查可追蹤的，做好大數(shù)據(jù)分析，酒店投資加盟就成功一半。 

同樣的邏輯也適用于酒店品牌創(chuàng)立和創(chuàng)業(yè)，依靠市場(chǎng)調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，很容易發(fā)現(xiàn)細(xì)分市場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)；但難的是如何把機(jī)會(huì)點(diǎn)做成一個(gè)品類、且做精做強(qiáng)。 

舉個(gè)例子，我們通常將生活方式酒店(Lifestyle Hotel) 定義為，“從單一住宿服務(wù)向生活方式跨界，通過(guò)酒店住宿空間鏈接衣食娛行購(gòu)等服務(wù)，為用戶打造不同的生活方式體驗(yàn)，將生活中的元素融入到酒店的功能化設(shè)計(jì)以及標(biāo)準(zhǔn)個(gè)性化服務(wù)中，令客人有更多探索的機(jī)會(huì)并獲得更豐富的住宿體驗(yàn)”。這一個(gè)概念在落地過(guò)程中，最常規(guī)的運(yùn)作方式是“客房+X”，而且X通常拿來(lái)優(yōu)化公區(qū)的多元體驗(yàn)場(chǎng)景，例如常常被設(shè)計(jì)為書吧、酒吧、餐吧、咖啡館等；此外，為了追求所謂的lifestyle，即便同一品牌名稱旗下的不同酒店，它們的公區(qū)體驗(yàn)主題也可以呈現(xiàn)出“非標(biāo)”主題，比如動(dòng)漫、圖書、電影等等。這就會(huì)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)卷——就電影這個(gè)主題其實(shí)是放之四海而皆準(zhǔn)，它在A品牌和B品牌的酒店并沒(méi)有太大的差異化，站在消費(fèi)者和投資人的視角就是主題同質(zhì)化。 

這就為那些將自己定義為生活方式酒店的品牌提出了一個(gè)靈魂拷問(wèn)：要不要為生活方式品牌精準(zhǔn)選擇和定義一個(gè)有高度辨識(shí)性的主題，例如COFFETEL，從而保證消費(fèi)者和投資人走進(jìn)品牌旗下的每一家酒店都能精準(zhǔn)聯(lián)想到品牌名稱、形成品牌認(rèn)知。 

▲ 喆啡酒店大堂公區(qū)

筆者在走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，喆啡8年來(lái)一直以咖啡館文化為主題去做設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)，即便是跨界聯(lián)名活動(dòng)也都是以咖啡元素為核心，并沒(méi)有盲目去引入一些火熱的IP或其他潮流生活方式。許冠雄表示，喆啡做引領(lǐng)生活方式的酒店，做的是讓消費(fèi)者住自己喜歡的、貼近自身價(jià)值取向的酒店。 

#品牌強(qiáng)到自帶流量# 

日前，網(wǎng)上流傳一個(gè)段子：新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)都有一個(gè)共同路徑，即依靠流量崛起、重視種草營(yíng)銷；它被總結(jié)成“5000篇小紅書KOC試用+2000個(gè)知乎KOL問(wèn)答+ 搞定李佳琦/薇婭 = 一個(gè)新品牌”的網(wǎng)紅品牌公式。但是我們也觀察到，生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一些新品牌的興衰常常受制于流量——流量越來(lái)越貴，成本越來(lái)越高，但不持續(xù)買流量就賣不動(dòng)貨；與此同時(shí)，缺乏品牌溢價(jià)，賣得多賺得少，品牌徹底淪為流量的打工仔。 

喆啡用8年走出自己的模式：真正強(qiáng)勢(shì)的品牌都自帶流量。舉個(gè)例子，品牌先行，喆啡酒店的咖啡館文化打造復(fù)合盈利模式，自帶流量：服務(wù)流量——集咖啡館與生活平臺(tái)于一體的共享大堂空間，將酒店的服務(wù)人群從住店客人擴(kuò)展到社區(qū)客人；社群流量——喆啡吸引的是一群有品味的追求者，定位是高品牌、高格調(diào)的差旅人士及社區(qū)鄰里；消費(fèi)流量——客人在餐飲與小商品的消費(fèi)，打破酒店房費(fèi)收入的天花板。 

▲ 喆啡酒店多功能商業(yè)空間

喆啡品牌的自帶流量，最終都轉(zhuǎn)化成了每一家喆啡酒店多元化經(jīng)營(yíng)收入——房費(fèi)收入+品牌價(jià)值溢價(jià)收入（24小時(shí)咖啡館咖啡售賣營(yíng)收，包括沉浸式打卡空間、IP零售區(qū)、生活方式分享地在內(nèi)的生活館消費(fèi)營(yíng)收、以及餐廳餐飲收入等等）。同樣這樣自帶流量的效應(yīng)也影響到業(yè)主投資人，有效提升喆啡酒店的復(fù)投率。 

#場(chǎng)景萌生體驗(yàn)價(jià)值# 

場(chǎng)景，在商業(yè)空間運(yùn)營(yíng)中至關(guān)重用，因?yàn)樗梢哉{(diào)動(dòng)人的情緒情感，讓人有感而發(fā)、為情緒情感買單。筆者在過(guò)往關(guān)于生活方式品牌的采訪中，為了讓客人更好地融入酒店生活方式情景，一些酒店品牌設(shè)計(jì)“首席帶玩官”、“首席驚喜官”等等服務(wù)崗位去主動(dòng)引導(dǎo)。這也是場(chǎng)景革命帶給酒店服務(wù)模式轉(zhuǎn)型的一個(gè)很好例證。 

“普遍意義上的酒店產(chǎn)品，無(wú)非是客人對(duì)于酒店服務(wù)的體驗(yàn)整體。然而酒店服務(wù)，或已越發(fā)不是一種達(dá)標(biāo)技術(shù)，而是更趨向于一種情境藝術(shù)（技術(shù)與藝術(shù)的區(qū)別在于，技術(shù)是實(shí)現(xiàn)一系列標(biāo)準(zhǔn)化目標(biāo)的肌肉記憶和精準(zhǔn)動(dòng)作；藝術(shù)則是通過(guò)審美和創(chuàng)造力盤活技術(shù)的升維工作方式）?！边~點(diǎn)專欄作者谷安迪認(rèn)為，當(dāng)場(chǎng)景和內(nèi)容被調(diào)性以特有的邏輯調(diào)效，并能夠賦予目標(biāo)消費(fèi)者以遞升至功能性滿足、情感性滿足之上的額外意義感，一場(chǎng)具備情境藝術(shù)性的服務(wù)就趨近成功了——這就是所謂“酒店產(chǎn)品的情境化和情境化的生活方式”，因此，酒店就需要組合服務(wù)、整合服務(wù)和創(chuàng)造服務(wù)的方式，向著“場(chǎng)景化”挺進(jìn)。 

“James Joyce在《尤利西斯》中的描述，很多都是片段式場(chǎng)景和故事，很多都是下意識(shí)行為、是自然發(fā)生的東西。我希望未來(lái)喆啡的服務(wù)不那么形式主義，我們只需要設(shè)計(jì)、氛圍、味道都營(yíng)造好，喜歡喆啡的客人，在他們走酒店的那一刻，就能自然隨性地融入其中——因?yàn)槟蔷褪撬麄兤綍r(shí)的生活狀態(tài)，讓一切自然隨性發(fā)生就好。”許冠雄笑著說(shuō)，如果你在喆啡酒店碰到cosplay小年青，千萬(wàn)不要以為是“模特在拍硬照”，他們就是普通住店客人，cosplay就是他們?nèi)粘?ài)好，他們?cè)敢庠谶@里拍照打卡和分享。

這一點(diǎn)，筆者在入住喆啡酒店（吳家山五環(huán)大道地鐵站店）時(shí)就完成了一次“觸景生情”片段體驗(yàn)。觸發(fā)點(diǎn)來(lái)自于臨近酒店的那條輕軌——大學(xué)時(shí)期，周末的些許歡愉來(lái)自于，約上三五同學(xué)乘坐輕軌從武昌逛向大漢口；畢業(yè)10年，坐在喆啡酒店餐廳，聽(tīng)輕軌鳴笛而來(lái)，穿城而過(guò)，昨日歲月、今日生活與明日夢(mèng)想交融，完成了一次心流體驗(yàn)——回味經(jīng)典、重塑未來(lái)、好好啟程。 

在采訪前，早已明確要問(wèn)問(wèn)許冠雄“酒店一定要靠體驗(yàn)活動(dòng)來(lái)傳遞生活方式嗎”，但是，20分鐘早餐時(shí)間，在幾趟輕軌的來(lái)往穿梭間，筆者想明白了，答案是“未必”。或許，就生活方式而言，我們最好的體驗(yàn)就是“與生活共情、與城市共情、與旅行共情”，這可能不是喆啡酒店“旅途中的啡凡體驗(yàn)”的思想，但是這確實(shí)是筆者在這家喆啡酒店的感悟！